2005年3月31日，聯合國親善大使、國際巨星成龍來到新疆，在新疆掀起"成龍"熱潮，成龍也是首次來疆，以其影響力和愛心，攜疆內愛心企業和愛心人士，共同為新疆貧困地區的阿克蘇阿瓦提縣捐建了一所成龍"龍子心"小學。
從專業的市場營銷角度來看，成龍來疆獻愛心的事件的背后，又是一個不可多得，令當地主辦機構可以借力拓展發展的營銷事件，那么此次成龍"龍子心"行動的新疆當地組織方是否得到了這種組織與市場的雙贏？從組織效果來看，有關人士認為，組織方演繹了"小鍋烙大餅"的傳奇故事，但從市場營銷的效益來看，業界營銷專業人士卻不同程度對此次事件缺少專
2004年8月底，新疆一家雜志社的主編潘錦湘在新疆接待了他的一位遠方朋友，這位朋友名叫胡光。胡光并無甚特別，特別的是他的身份，他是聯合國親善大使、國際知名巨星成龍的助手、成龍在大陸公益活動的代表。
二人在談到成龍每年都要在世界各地做慈善活動的話題時，觸動了潘總，"新疆也是個貧困地區，成龍為何不來新疆做公益慈善呢"？這種想法產生，毫無障礙地引來了這之后國際巨星成龍來新疆進行"龍子心"愛心捐贈的慈善活動。
一周以后，離開新疆的胡光給潘總打來電話，說：成龍表示很愿意、也很高興到新疆來做慈善活動。
第二天，潘總的二位工作人員就直飛甘肅蘭州，當時成龍正在此地拍片，在賓館里，成龍象個親和快樂的大孩子，親自讓座、倒茶，并播放他在世界各地做公益的片花。也是在當時，成龍很快確定了來新疆做慈善活動的行程，"只要新疆準備好，提前半月通知我，我一定準時到新疆。"
于是，有了2005年春節后的3月31日，成龍如期來到新疆的"龍子心"愛心行動。
但是，在策劃這個事情前，因為潘總對于雜志的營銷把握可以說是游刃有余，但對于這樣活動的全局把握，潘總雖然以前做過不少，但這樣的名人、這樣的規模卻是第一次，而對于通過名人效應來進行公益性營銷更是一無所知，所以從頭到尾就沒有想過一個名人公益活動，會讓他這個雜志社會賠進去不少錢，而且這些錢賠進去還是有苦無處訴。其實在進行這樣的一個公益活動時，里邊所含的商業價值是不可而言的，做好做足這樣的公益與商業相結合的營銷工作，那可能不但讓雜志社提升了品牌，也給當地企業搭建了一個企業公益形象展示的平臺，對于成龍來說可能獲得的公益效益會更大更多一些，可惜潘總在這個事情的處理上由于對公益與商業營銷的嫁接感知不明確，形成了成功案例中最大的遺憾。
二、活動的組織
成龍來疆，如何能順利運作此項活動全過程，對于潘總來說是不小的壓力。潘總所在的雜志社全員不過30多人，并且之前并無運作過如此大規模活動的經驗，何況一接手就是承辦國際巨星成龍行程活動。
潘總所擁有的承辦活動的實力與巨星成龍行程活動的影響力相比，無異是“小鍋烙大餅”。
潘總第一個想到的是憑成龍這樣的影響，對于新疆本土企業是求之不得的，而且又是一個純公益性活動，對于花少量的錢企業提升形象，那也相當于天下丟下了一個餡餅，但事實卻讓潘總出乎意料之外。
在距成龍來疆之前10天，成龍方二名工作人員專程抵疆，銜接成龍的活動日程安排，對成龍在疆每一天活動的安排細化到分鐘。
在潘總的腦海里有一個概念，成龍能來疆就是個成功，一定不要讓這個活動出一點差錯，他想成功辦好這項活動，給朋友胡光一個交待，也給新疆人一個交待。依潘總的理解，成龍來疆，是投入于慈善事業，活動中一定能得到相關方方面面的理解與支持。
作為公益慈善活動，成龍來疆，帶有1000套自已品牌的學生校服，各類老幼用具，以及專門在瑞士訂做的手表、衣物、鞋等私人物品進行拍賣，捐建愛心學校。
潘總首先想到的是與慈善部門的聯系合作，然后確定捐助對象的地區，其后是拍賣、義捐等活動的安排，以及安排好成龍來疆的全部行程中的吃住行及安全保衛工作等。
選擇第一所接受捐助的地區，潘總圈定了三個地區，一個是阿克蘇地區的阿瓦提縣，一個是和田地區的于田縣，另一個是克州的烏洽縣。
考慮到成龍行程中的時間安排下的交通問題，潘總幾經權衡，從地理位置，交通情況，以及捐助小學建成后是否具有長續發展的師資力量、良好的生源等種種因素考慮，最后圈定了阿克蘇地區的阿瓦提縣。
潘總組織團在活動方案中提到：成龍此行是宣傳慈善精神、提高全社會慈善意識，調動社會大眾參與公益活動意識和熱情，激發人們的奉獻精神。內容是在新疆貧困地區所屬小學進行“捐贈”，獻愛心，這之后可以適當安排舉行媒體、影迷、歌迷見面會等，滿足新疆人民直接與成龍面對面的渴望。
但這些行程都是需要費用的，要解決這個費用問題，第一是自己雜志社掏錢，第二是讓通過公益與商業的嫁接讓企業來掏這個錢，第三是讓政府來掏這個錢。作為自己掏錢，是最簡單的，因為錢是我的，我說了算，但雜志社現在經營也是在困難中度日子，要是拿出這樣一筆錢，那也不是一個小數呀。要讓企業掏錢，那得要讓企業得到好處，這個好處不是簡單的讓企業參與成龍帶來的產品的拍賣，而是怎么通過這樣的活動來完成企業實力與形象的展示，這一點需要營銷策劃高手來進行全程策劃，把企業所需要的賣點利益點重點地展示在企業面前，在企業認為非得不可時，那么活動的所有費用問題可以全部解決，不但可以解決費用問題，更可以積累資金，為下一度的公益活動操作打下了基礎和得到了經驗；要是政府掏錢，那一個來回需要花上好長時間，對于這樣的活動，從時間上來說是不太現實。
現在只能用兩套方案來解決，一是先掏自己腰包，二是再讓大家跑到企業去說服企業主掏錢，兩者在執行時卻沒有一個完整的執行方案和所要達到的目的，最后大部分人員出去后，得到都是閉門羹的待遇。
當然成龍在疆行程四天，活動圓滿成功，成龍不僅如期為新疆捐建了一所愛心學校，到如今，這所學校對當地產生了很深遠的影響。成龍捐建的學校周邊的投資環境變得人氣漸增，不少投資商選擇在當地投資，當地的地價漸有升溫，而不少的旅游者到了阿克蘇，也會有慕名前去專門看成龍所捐建的小學。
但到雜志社進行盤點時，卻自掏十多萬元，潘總雖然覺得很值得，有時靜下來想時還是感到這樣的生意放在面前的金元寶，不去想辦法把它揀回來是一個很大的遺憾。
三、營銷的困惑
公益活動到底要不要營銷？要不要市場效益？這對于潘總來說有點困惑，在潘總的思想里，承辦活動的初衷是辦好這樣的公益活動，不能因辦活動中有所不周給新疆人與朋友不好交待，而他自身也因對成龍人格魅力的極大熱愛而不愿有太商業的運作影響成龍公益活動的形象。
“公益活動就是公益，盡量體現公益，而不要體現企業”。這是潘總辦這個活動時貫穿著的想法。
他認為：光個體的公益意義不足，還要號召社會各界來關注公益事業，這個活動才有意義。
但是在實際運作中，難題接踵而來：并沒有太多的企業能同樣與他一樣將此活動以純粹的公益心來對待。
做為一家在新疆的雜志社來說，承辦成龍來疆的活動在對外告知時，更多的部門對這件事的本身產生著懷疑：成龍能來？你們能請來成龍?
因為來新疆的大腕的實在是一年不一定來一個，所以有許多企業還是帶著懷疑的目光看待這樣的事情。
策劃組還計劃利用新聞媒體和網絡的大量報道，使成龍要來的這次活動更廣泛地告知社會各界，也希望與本地幾家強勢媒體達成合作。但是，各家媒體都各自有不同的立意，并沒有在很短的時內迅速達成合作。
某都市報認為作為一個擁有自己的媒體的企業，我幫助你那不是我向你低下了頭，是不是我丟價了？
某財經報認為這樣的活動如果合作首先考慮的我利益在哪里？是不是我干的有沒有實際的意義？
某電視臺認為，為什么象這樣的活動，事先也沒有與他們商量一下，自治區領導也沒有跟他們打過招呼，做了要是出問題，是不是會吃力不討好？
……
結果是全員近30人傾城出動，媒體覺得你是不是在開一個不大不小的玩笑？玩這樣的東西一個雜志社也會有膽量干？幾乎踏遍疆內各大知名及烏魯木齊的所有企業，但新疆企業的反饋并不如想象中的熱情。新疆的企業更多的考慮是：我為此行活動提供支持，這種支持怎樣能直接表現出來？我提供公益支持時我的企業要如此如此，能滿足嗎？
新疆的企業和媒介就是這個樣子，要是企業有了這種不可多得的機會印象，那么新疆的企業也不可能到現在為止，還在新疆本土玩家家，出了疆就水土不服，新疆的媒介也不會在沒有市場實際調研的情況下，搞出個全國媒介廣告價格排前十幾位的結果，造成新疆本土企業不敢上廣告，讓90%的外地企業成了媒介的主動力。形成本土企業越來越弱勢，疆外企業越來越強勢的局面。
在這樣的局面下，潘總只能自己掏腰包了，雖然成龍格外地給面子，盡量配合雜志社的工作，但最后在媒介和企業的不響應下，成龍在一點沒有商業的味道下，吃足了新疆這盤的十足的風味大盤雞，實惠純真與別的地方是不可比擬的，公益性的體現在這里得到了完善。
這讓這次活動背后的所有運作顯得很困難.“處處受制”這是潘總的感受，也成了成龍的感受，認為中國的凈土就在新疆。在整個活動中，潘總的組織團隊感受到來自各方面的牽制，一邊是活動經費上的，一邊是各種關系的協調上，成龍欲來，想一睹其面的人絡繹不絕，人員為數不多的團隊不僅要應付方方面面的關系，更多還要承擔一系列需要支出的各項費用，可活動方僅爭取到為數不多的幾家企業的支持，但是更多的費用支出讓他在這個活動中也成了一名隱形的公益方，并且出于只宣傳成龍不宣傳個人的出發點，潘總的團隊并沒有因此在成龍的活動中變得有更多的知名度。活動結束，作為活動組織方的潘總帳面出現的是虧損數字。
成龍走了，留給潘總的是一次次的回味，他一次次地想公益活動到底要不要營銷？要不要市場效益？這對于潘總來說很困惑……
潘總一直在想：如果重新做這個活動，他要爭取把許多不可控的東西盡量地策劃到融合自我的狀態。如媒體、企業、包括成龍本人，以此讓公益活動取得更大的效果。
而一位營銷專家認為：“龍子心”案例給我們的啟發應該是很大的。以公共關系活動來提升企業的知名度和美譽度，這本是一件非常值得肯定的事情，但從這個案例中可以看到以下三個問題值得企業在公關策劃過程中特別注意。
首先，對公共關系活動目標和戰略的把握。就公益的角度來看，這個活動的組織和結果都是很成功的，但對于付出了巨大努力和財力投入的本地組織者而言，這個活動的目的性和價值并沒有很好體現出來 。活動既沒有實現自身的財務平衡，也沒有對組織者帶來很好的品牌效應，成為了一個為公益而公益的事件。從個人價值觀來評判，這是一件好事，但從企業立場出發，不能不說這是一個不很成功的公關活動。事實上，公益活動在今天已經完全超越了個人道德評判的范疇，國外的企業和個人大量參與公益事業，歸根結底是希望能夠讓自己的財富在社會中獲得杠桿效應，從而獲得更大的發展平臺。以成龍為例，近年來大量的公益活動大大提高了他的身價，據人力資源測評機構世界HR實驗室（WHL）測評結果顯示，成龍的國際聲望居高不下，如果與國際著名娛樂機構簽約，被雇傭年薪應為5億元人民幣。
其次，活動的組織過程籠罩在成龍的名人效應光環之下，組織者從"經紀人"角色不知不覺轉變成了"追星族"角色。缺乏在整個過程中依托本地資源擴大宣傳自身的機會。其實這類問題在營銷活動中普遍存在，特別是在選擇品牌代言人時，很容易讓代言的名人成為主角而強化了他們在受眾心目中的形象，反而忽略了被代言產品。
第三，在公益活動自身的商業化進程日臻完善的今天，公益活動已經不再是業余而樸素的情感與道德活動，已經變得更加專業化。本地企業試圖通過公益活動的方式借助名人效應，應該說策劃的難度很大，因為本地企業面對的是名人背后的國內甚至國際成熟的公益活動運作模式，其中任何可能被商業化利用的因素都被加以嚴格控制，防止名人效應的無償溢出。因此在這個博奕過程中，尚未開始，本地企業在運作能力和水平上就已經處于下風。如果不是從理念到執行都有嚴謹的策劃，其結果很有可能是“陪太子讀書”。
一個營銷策劃機構的評論說明了這個活動的關鍵問題：在本次活動中企業是成龍捐資助學的贊助者，而作為國際影星和聯合國親善大使，媒體關注的對象當然是的成龍，那么，企業期待的媒體對企業形象的積極報道就只能是一廂情愿，從這個角度看，企業的公關投入只會增加成龍助學善舉的光環，而不能實現企業形象的樹立。這種盈利模式中最大的受益者是成龍和地方政府以及學校的孩子們，企業和策劃機構卻勞而無獲。如果策劃機構和承辦企業的確是出于純粹的助學目的，那他們功德圓滿；假如他們的目的不限于此，那他們就是空有遺恨了。那么策劃機構做些什么？讓企業、成龍與慈善機構有機地成為一個整體，在成龍這個主題的引導下，讓人們更多地記起企業與背叛機構的功勞，成為下一代人對于品牌與善舉的一種崇尚，讓他們成為一種一生不可磨去的形象所在，那么三方勝利卻成為營銷的大團圓。
因此我們以為，優秀的策劃必須要有良好的盈利模式作為核心才可能實現。而良好的盈利模式必須要有堅決的執行才能變現，要是沒有這樣的指導，那么賠錢則是當然的。
作者簡介：席永梅，某著名都市報財經記者，資深營銷評論人，多家知名網站雜志專欄撰稿人，電子郵箱：xiyongmei2002@vip.sina.com。馬得草，豪狼營銷團隊領頭“狼”。資深營銷實戰專家、高級培訓師，F2F營銷模式的創立者，現為多個大學客座教授和雜志電視營銷論壇欄目的特約嘉賓。